Kinh doanh ‘bếp trên mây’: nhất thời hay là xu hướng

Từng rút ra khỏi mô hình bếp trên mây (cloud kitchen) GrabKitchen sau ba tháng tham gia vì khoản phí lớn (35% tổng doanh thu) dẫn đến thua lỗ, hiện nay ông Mai Trường Giang, nhà sáng lập Otoké Chicken đang tính đến kế hoạch cùng một số doanh chủ khác trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) nhanh chóng xây một bếp trên mây cho riêng mình mùa đại dịch. Việc này vừa giúp giải quyết bài toán khủng hoảng mùa dịch, vừa nâng cao tiếng nói của các thương hiệu trong ngành F&B trước bên thứ ba như Grab, Now, GoViet.

Trên thế giới, mô hình bếp trên mây còn được gọi là bếp ảo hay "nhà hàng ma" đang phát triển rất mạnh. Mô hình này tối thiểu hoá sự hiện diện ở mặt vật lý, tối đa hiện diện qua kênh trực tuyến, tập trung vào phần giao hàng cho khách qua ứng dụng giao hàng của chủ bếp như GrabKitchen ở TP. HCM hay bên thứ ba.

Theo ông Hoàng Tùng, nhà sáng lập chuỗi Pizza Home, đây là một mô hình mang tính phá cách lớn so với ngành kinh doanh ẩm thực truyền thống. Mặc dù bếp trên mây chỉ mới bước đầu xuất hiện ở Việt Nam nhưng ông Tùng cho rằng trong tương lai sẽ phát triển mạnh vì rất tối ưu.

Theo khảo sát, hiện có khoảng năm hình thức bếp ảo trên thế giới. Mỗi hình thức được lựa chọn sao cho phù hợp và tối ưu. 

Thứ nhất là một cửa hàng ảo độc lập của một người chủ duy nhất, chỉ có một bếp hoạt động, sử dụng dịch vụ giao hàng qua các ứng dụng của Grab, Now.... Hình thức này khá đơn giản và nhiều người ở Việt Nam hiện đang áp dụng. 

Thứ hai, là một bếp ảo tập hợp nhiều thương hiệu, mỗi thương hiệu chuyên về một sản phẩm. 

Thứ ba, một nhà đầu tư xây toàn bộ khu vực bếp có đầy đủ thiết bị cơ bản để cho thuê, có thể xem như một dạng không gian làm việc chung cho ngành ẩm thực. 

Thứ tư, người chủ bếp thuê nhiều địa điểm khác nhau để mở chuỗi cửa hàng với vị trí mặt tiền, khách hàng có thể chọn giao hàng hoặc trực tiếp đến cửa hàng, khá tương tự với mô hình hiện nay của Domino's Pizza. 

Thứ năm là một mô hình rất mới, thuê ngoài hầu hết mọi thứ tại một bếp tập trung, từ trung tâm xử lý cuộc gọi, mua nguyên liệu, nấu ăn… việc duy nhất cửa hàng làm là nhận món ăn và giao cho khách.

Ngoài ra, ở Singapore còn xuất hiện một phiên bản thú vị là digital kitchen (tạm dịch: bếp kỹ thuật số) được đặt tại các vị trí mặt tiền hút mắt. Công ty giao thức ăn Deliveroo có trụ sở tại Anh với những nhà bếp hàng nghìn mét vuông là nơi tập hợp nhiều thương hiệu có phong cách ẩm thực khác nhau đã xây nên mô hình này. 

Khách hàng trực tiếp gọi món thông qua ứng dụng, theo dõi tiến trình và chờ nhận món ăn qua thông tin trên màn hình cảm ứng của các ô kết nối với bếp. Hoàn toàn không có sự tiếp xúc giữa người trong bếp và khách hàng.

Theo nhà sáng lập Pizza Home, nếu tham gia với tư cách là bếp độc lập thì rất dễ, chỉ cần là người biết nấu ăn và có món ngon đã có thể bắt đầu với hình thức thứ nhất. 

Còn nếu tham gia với tư cách nhà đầu tư, xây bếp trung tâm quy mô lớn và gom các thương hiệu vào với nhau sẽ phức tạp hơn, cần lưu ý chọn những thứ thuộc thế mạnh, hỗ trợ đơn vị tham gia vào bếp trong việc tiếp thị, quản lý chất lượng, xử lý đơn hàng, thương thuyết với các đối tác để giảm bớt một số chi phí như giao hàng, giá thành nguyên liệu,…

Phân tích những ưu điểm của mô hình bếp ảo, ông Tùng cho rằng, mô hình này trước tiên đáp ứng được nhu cầu nhanh, ngon và giá cả hợp lý của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc đầu tư cũng dễ dàng hơn rất nhiều so với mô hình truyền thống do vốn đầu tư thấp khi giảm bớt được chi phí thuê mặt bằng ở vị trí đẹp, phí thuê phục vụ, lao công, bảo vệ, tiền đầu tư vào cơ sở vật chất… Thậm chí, mục tiêu mà các chủ đầu tư bếp ảo đang hướng tới là người tham gia có thể bắt đầu kinh doanh chỉ sau 48 giờ đăng ký. Nơi duy nhất mà người tham gia cần tập trung là bếp vì toàn bộ điểm chạm với khách hàng chỉ ở khâu giao hàng.

“Việc gia nhập ngành hàng này trở nên dễ dàng vì ngày xưa phải có vốn vài trăm triệu. Nhưng nay một bà nội trợ cũng có thể gia nhập ngành hàng”, ông Tùng nói.

Ngoài ra, ông Dương Nguyễn, CEO Dcorp R-Keeper Việt Nam nhìn nhận, nếu có ý định khởi nghiệp với một chuỗi mới thì có thể chọn đưa thương hiệu lên các bếp trên mây để khách hàng biết đến và làm quen với thương hiệu. Đây cũng là một cơ hội để kiểm tra mức độ ưa chuộng, những điều cần chỉnh vì xây cửa hàng ngay từ đầu thì phải đầu tư tiền của vào xây dựng nhà hàng, trang trí, tuyển dụng nhưng chưa chắc được ưa chuộng khi hoàn tất.

Tuy nhiên đồng tiền nào cũng có hai mặt của nó. Việc tham gia vào mô hình bếp trên mây thường rất khó để xây dựng thương hiệu nếu tính đi đường dài. Bên cạnh đó, nhảy vào cuộc chơi trên các ứng dụng cũng sẽ phải cạnh tranh khá gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh về giá. Thậm chí đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc nhưng lại phải cạnh tranh với các bà mẹ bỉm sữa, những người chỉ làm vì niềm vui.

“Cấu trúc về giá rất cạnh tranh vì nếu làm giá không tốt thì có thể bị lỗ khi đưa lên ứng dụng. Hơn nữa, theo khảo sát, chi phí trả cho bên giao hàng của các bếp nằm trong bếp ảo hiện khá cao”, ông Giang nói. 

Ngoài việc phải trả phí thuê 35% trong Grab Kitchen trừ chi phí điện, nước và internet, ông Giang cho biết, yêu cầu đạt tối thiểu 200 đơn hàng mỗi ngày buộc các đơn vị như Otoké Chicken phải triển khai chương trình khuyến mãi, giảm giá mới đủ. Cuối cùng, việc bị lỗ là không thể tránh khỏi.

Hay như chia sẻ của ông Tùng, cùng bán pizza nhưng có người bán 200.000 đồng/chiếc vẫn lỗ trong khi có người bán 150.000 đồng/chiếc vẫn lãi do mỗi người xây dựng một cấu trúc giá thành sản phẩm khác nhau. Theo tính toán của ông Tùng, nếu đưa một số món trong cửa hàng của ông lên bán trên nền tảng online thì sẽ thua nên đã phải cắt đi khi áp dụng hình thức giao hàng. Điều cần lưu ý là phải chọn được món có lợi thế và thay đổi cấu trúc về giá.

Một yếu điểm khác cần lưu ý là do không có tiếp xúc với khách hàng để chăm sóc nên nơi duy nhất khách có thể phản hồi là các ứng dụng trong khi chủ thương hiệu không có đội ngũ lên ứng dụng để xử lý phản hồi của khách. Ngoài ra, mô hình này cũng dễ bị sao chép, gặp nhiều rào cản về mặt kỹ thuật, quản trị…

Quản trị trong mô hình bếp trên mây

Theo ông Dương, bếp trên mây về bản chất là tập hợp những mảnh ghép mới giữa công nghệ và hoạt động F&B. Nhắc đến mô hình này, nhiều người nghĩ chỉ đơn giản là đẩy đơn hàng xuống sản xuất nhưng trên thực tế, nếu chuyên nghiệp thì sẽ có các hoạt động từ tổ chức, kiểm soát và phân loại đơn hàng cho tối ưu, đặc biệt là với các bếp hoạt động ở quy mô công nghiệp.

Đầu tiên, khách hàng tìm đến đặt hàng thông qua trang web, ứng dụng của bếp (nếu có), hoặc thông qua ứng dụng của bên giao hàng như Grab hay Now. Ngoài ra, bếp có thể tích hợp đưa menu lên các sàn thương mại điện tử.

Trung tâm xử lý dữ liệu để phục vụ bếp trên mây sẽ có hệ thống quản lý menu, xử lý đơn hàng, giao hàng, quản trị quan hệ khách hàng (CRM), tích hợp các cổng thanh toán qua ví điện tử hoặc ngân hàng…

Tiếp đến, hệ thống điểm bán hàng (POS) được kết nối với hệ thống đặt hàng online và hệ thống nhà bếp, hiển thị đơn hàng cho nhà bếp thông qua màn hình điện tử thay vì in đơn như trước đây để tối ưu.

Với hệ thống bếp trên mây, ông Dương lưu ý rằng ứng dụng chính nằm ở cả nhà bếp chứ không phải mỗi POS. Ứng dụng trong bếp thực hiện vai trò tối ưu hoá việc sắp xếp đơn hàng, phân chia tổ chức sản xuất trong bếp với các nguyên tắc nhất định. 

Chẳng hạn, khách đặt một suất cơm chiên hải sản thì không thể dùng chảo công nghiệp có công suất 5 - 6 suất để sản xuất ngay đơn hàng đó vì sẽ làm giảm hiệu năng của người đầu bếp. 

Đồng thời việc sử dụng hệ thống phần mềm trong bếp giúp cập nhật ngược lại với khách hàng để họ yên tâm rằng đơn hàng đã được tiếp nhận và bắt đầu thực hiện.

Tiếp đó, cần có hệ thống hàng đợi để người giao hàng biết khi nào đơn hàng đã xong, hệ thống điều phối hoạt động của người giao hàng theo một số nguyên tắc như chạy theo một cung đường hay chạy tự do, ai đến trước thì nhận trước hay người nào được chấm điểm cao được giao đơn tốt và quan trọng…

Đáng lưu ý, những rào cản về mặt kỹ thuật cũng là một bài toán khó với những nhà đầu tư vào bếp trên mây muốn đi đường dài. Câu hỏi được đặt ra là nhà đầu tư vào bếp trên mây nên là công ty về công nghệ thực phẩm (foodtech) hay các doanh nghiệp ẩm thực đơn thuần. Theo ông Dương, cần có sự kết hợp bởi công nghệ cũng cần để tăng trải nghiệm trên môi trường kỹ thuật số mà yếu tố dịch vụ trong ngành F&B truyền thống cũng không thể thiếu.

Tuy nhiên ông Dương lưu ý, khi có ý định mở bếp ảo có thể mở rộng quy mô (scale-up) về sau, sẽ cần đến một hệ thống công nghệ tốt để quản trị. Với những công ty toàn cầu, việc đầu tư đội công nghệ cho riêng mình hoàn toàn trong tầm khả năng và có thể chấp nhận được. Còn với các bếp ảo chỉ tập trung ở thị trường trong nước thì việc tự xây một hệ thống phần mềm riêng là quá sức và có thể dẫn đến mất tập trung.

“Khi chưa làm về công nghệ thì nghĩ rất đơn giản, nhưng khi đụng vào mới vỡ ra nhiều thứ không lường trước, đặc biệt là lôi kéo sự tập trung của mình vào việc đi test thử, gỡ lỗi phần mềm thay vì tập trung vào sản phẩm, marketing, truyền thông… Thành ra nếu có mục tiêu tiến ra quốc tế hoặc ít nhất là khu vực thì dành 10-20 triệu USD trong tổng hàng trăm triệu USD đầu tư vào bếp ảo thì mới ra hệ thống đến nơi đến chốn được”, ông Dương nói.  

Đặng Hoa